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ESTUDIO: ¿QUÉ GANARON LAS MARCAS AUSPICIANDO LA COPA AMÉRICA?

ESTUDIO: ¿QUÉ GANARON LAS MARCAS AUSPICIANDO LA COPA AMÉRICA?

 

  • El evento deportivo se transformó en una ventana importante para las marcas auspiciadoras en términos de alcance.
  • Los auspiciadores de la Copa América y de la “Roja” aumentaron su valor de marca en la mente de los consumidores.

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Los resultados en torno a la Copa América no sólo se jugaron en la cancha sino también en la publicidad. La expectación en torno a las grandes inversiones y el retorno positivo en imagen fue una carrera paralela entre quienes auspiciaron la Copa, a la Selección Chilena y aquellas marcas que usaron el fútbol en su comunicación sin ser auspiciador oficial.

Millward Brown y Netquest realizaron un estudio para medir este efecto. El objetivo fue evaluar los cambios en la valoración de marca antes y al finalizar la Copa, para lo cual realizaron una medición online a 2.000 hombres y mujeres mayores de 18 años, residentes en todo el país. Los resultados confirmaron que la Copa América logró gran relevancia, transformándose en una ventana importante para las marcas en términos de alcance, ya que convocó de manera transversal a distintos sectores de la sociedad, tanto hombres como mujeres, aunque el interés se concentró mayormente en los partidos de la selección.

El 90% declaró haber visto programas de televisión relacionados con la Copa América y un 69% declaró haber escuchado estos por radio. El alto interés no se evidenció de manera tan categórica con los partidos de otros países, ya que un 87% dijo haberlos visto y sólo un 54% haberlos escuchado (54%). En ese contexto y pese al bombardeo publicitario y de comunicación, al comparar las marcas antes y después del campeonato, fueron los auspiciadores de la Copa los que tuvieron un avance en el nivel de identificación, aumentando 9,2 puntos porcentuales (Tabla 1).

Coca Cola fue la marca que obtuvo una mayor identificación con un 60%, tanto con el evento como con la Selección Chilena. Kia y Santander fueron las que más aumentaron su identificación como auspiciador de la Copa América, mientras que Sodimac fue la que más avanzó en identificación como auspiciador de la Selección.

El resultado general resultados da luces sobre los efectos de vincularse a los grandes eventos, sin embargo, el desempeño concreto de cada marca dependió de la calidad de su comunicación. En este caso, el auspicio de la Copa América aportó en aumentar notoriedad, mientras que el auspicio a la selección incrementó el afecto hacia las marcas.

Otro aprendizaje es que cuando no se es auspiciador oficial, intentar apropiarse de parte del evento mediante publicidad relacionada al fútbol, demuestra no tener buenos resultados.

“Lo que más se incrementó por los auspicios fue el deseo de comprar las marcas auspiciadoras. Mientras los auspiciadores de la Copa y la Selección Chilena aumentaron, el resto disminuyó”, explicó Mauricio Martínez, Gerente General de Millward Brown Chile.

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